本文探討的是中國二、三線運(yùn)動品牌在上述的大背景中，如何尋求突破的瓶頸，從而進(jìn)入良好的生存狀態(tài)！ 　　

　　體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已形成了產(chǎn)業(yè)的集群化和品牌化。同時，表明體育產(chǎn)業(yè)的市場營銷已進(jìn)入營銷戰(zhàn)略階段，所有的營銷戰(zhàn)術(shù)都必須回歸到營銷戰(zhàn)略的層面，任何的營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用都必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)�！　�

　　1、“非理性”時代的即將淡出　　

　　多數(shù)的二、三線運(yùn)動品牌依然停留在戰(zhàn)術(shù)實(shí)效論的短視中。

　　中國的主體二元化的市場，是由理性與非理性兩個元素交互作用，但市場更多時候存在于非理性之中，也因?yàn)榉抢硇孕纬蓮?qiáng)有力的屏障，為二、三線運(yùn)動品牌提供了生存空間；加之，土生土長的所謂的營銷經(jīng)理人與企業(yè)主一拍即合的概念熱炒，刺激了非理性需求，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的增長點(diǎn)。但對于企業(yè)賴于生存的基礎(chǔ)工作撇在一邊，無視企業(yè)內(nèi)在的生存價值的鞏固與打造。始終，把商業(yè)的核心放在以企業(yè)為中心，而不是以顧客為出發(fā)點(diǎn)的。所以，在這種二元化市場環(huán)境中，依靠的是市場機(jī)會或膽大，同時，在競爭對手沒有做得比他更好的前提下和最大化透支了資源中，企業(yè)快速成長起來了；但是面對新一輪的競爭，他們茫然，陷入尷尬的境地！　　　

　　2、戰(zhàn)略目標(biāo)≠銷售目標(biāo)　　

　　新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使二、三線運(yùn)動品牌進(jìn)入了“無招”的時代！

　　對于二、三線運(yùn)動品牌來說，做也是等死，不做也是等死，就是它們的寫照。彼得-德魯克說：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象流浪漢一樣無家可歸。”是的，中國本土二、三線運(yùn)動品牌的發(fā)展，一直沒有設(shè)定戰(zhàn)略，也沒有真正弄懂什么是戰(zhàn)略。當(dāng)你說完了上述的話，他們會不服的反駁說：“做其他我不敢說，做鞋我做了一輩子，難道我還比你不懂？我們每年都設(shè)定戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，我們不是這么多年都有發(fā)展嗎？”霎一聽，似乎有道理呀。戰(zhàn)略是每年設(shè)定的嗎？顯然是把銷售目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略目標(biāo)，把戰(zhàn)術(shù)行為當(dāng)著戰(zhàn)略行為！完全憑著膽大和不服輸?shù)木�神往前沖殺。

　　近階段運(yùn)動品牌又興起一股倚靠“權(quán)威”熱。二、三線品牌看到別的品牌拿下 “中國馳名商標(biāo)”或“中國名牌”，自己心里癢癢的，不惜代價要爭奪一枚。跟風(fēng)經(jīng)營，不知道自己是誰？更甚的，有部分的營銷管理者沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，慫恿老板去爭標(biāo)奪牌或投大量無效廣告，企業(yè)不斷過度透支。這些都是沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)。往往很多過去成功的經(jīng)驗(yàn)，對于今天的市場和企業(yè)，往往就是以后失敗的根源！　　

　　3、營銷的真諦 創(chuàng)造顧客價值 　　

　　凡事都是有因果和規(guī)律的。

　　只要靜下心來，對發(fā)生的現(xiàn)象，不同的環(huán)境，變化的市場，認(rèn)真地辨識、分析、總結(jié)出規(guī)律來，并與此規(guī)律來指導(dǎo)各項(xiàng)工作，回歸到營銷的原點(diǎn)上�！　�

　　-- 商業(yè)的核心，應(yīng)當(dāng)從以企業(yè)為中心，轉(zhuǎn)變到以顧客經(jīng)營為核心

　　隨著大眾經(jīng)濟(jì)時代的過去，顧客開始支配新經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樾枨蠼?jīng)濟(jì)為顧客提供了工具和選擇，只要個性化、即時性才能滿足他們的需求。如果再以企業(yè)的角度看待問題，企業(yè)生產(chǎn)怎樣產(chǎn)品就賣怎樣的產(chǎn)品，那么，危機(jī)很快就要到來了。施樂公司總裁說：“如果一個公司不做改變，也不愿意駛?cè)脒@條新型的高速路上，那么其他公司就會滿足消費(fèi)者的需求”�！　�

　　-- 彈奏顧客價值的美妙樂章　　

　　顧客需求特征不斷變化，他們以經(jīng)濟(jì)、情感或體驗(yàn)來認(rèn)同品牌或購買產(chǎn)品，技術(shù)的高速發(fā)展，改變顧客互不溝通的局面，取而代之的，顧客群體可以團(tuán)結(jié)在一起，共同關(guān)注企業(yè)和更低的價格，不滿意的顧客可以網(wǎng)絡(luò)等方式快速攻擊企業(yè)或品牌。企業(yè)或品牌只有與顧客共舞，用交易保持鞏固與顧客的聯(lián)結(jié)與溝通，共同創(chuàng)造價值�！　�

　　只有以顧客和創(chuàng)造與交付顧客價值為核心，才能從品牌的迷局中真正突圍。只有明確顧客經(jīng)濟(jì)時代的到來，才能清晰抓住競爭的本核。只有在清晰了企業(yè)遠(yuǎn)見，才能規(guī)劃出適應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)才有了愿景和價值觀，才能凝聚所有員工的智慧，才有可能去整合各類資源，并累積各項(xiàng)資源，擺脫企業(yè)發(fā)展的困境，培育出競爭優(yōu)勢！

　　全球市場的經(jīng)過以下幾次階段性發(fā)展：從產(chǎn)品力階段，過渡到銷售力階段，品牌力階段，以及到現(xiàn)在的全面營銷力時代�？墒�，中國是生產(chǎn)大國，而且以勞動力密集型產(chǎn)業(yè)居多。環(huán)眼看中國真正能稱得上品牌的，為數(shù)并不多。

　　但當(dāng)代很多學(xué)者認(rèn)為，中國市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌力時代。品牌顧問王君玉不贊同他們的看法，其實(shí)中國市場存在多元化結(jié)構(gòu)，各區(qū)域的發(fā)展相當(dāng)?shù)牟痪�衡，以致造成多種層面的發(fā)展結(jié)構(gòu)類型。從量化上說，中國一線市場所占的結(jié)構(gòu)比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并沒有占到市場的主體，所以只能說，中國部分市場已經(jīng)進(jìn)入品牌力階段，但大部分市場還是停留在產(chǎn)品力階段。有用的理論，才是需要的理論。所以說，學(xué)習(xí)的目的是要吸收有用的理論，并用來指導(dǎo)我們的事業(yè)發(fā)展。

　　現(xiàn)在可以明確，二、三線運(yùn)動品牌的發(fā)展核心之一，還是產(chǎn)品力。

　　產(chǎn)品，是整體價值鏈的核心內(nèi)容，是滿足顧客需求的中心內(nèi)容，是與消費(fèi)者溝通最直接的基本語言，是營銷的基礎(chǔ)。假如沒有產(chǎn)品的基礎(chǔ)都喪失了，那么，消費(fèi)者會是你的朋友嗎？

　　由此，建議二、三線運(yùn)動品牌，不僅要有超越品牌的夢想，更要有務(wù)實(shí)做好產(chǎn)品基本面的態(tài)度。二、三線品牌的產(chǎn)品塑造能力，存在以下很多問題：

　　1、 產(chǎn)品策略的路線模糊，隱隱約約；

　　2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃不清晰；

　　3、 基本產(chǎn)品沒有做到位；

　　4、 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉不精確；

　　5、 產(chǎn)品包裝不理想。

　　筆者建議從基礎(chǔ)工作做起，從顧客研究與技術(shù)研究相結(jié)合的層面下手，打下扎實(shí)功夫。

　　其一、建立市場反饋的快速反應(yīng)的信息管理系統(tǒng)；

　　其二、著重技術(shù)的積累和技術(shù)創(chuàng)新，不同的技術(shù)決定不同的產(chǎn)品；

　　其三、關(guān)注新材料的運(yùn)用和新科技的產(chǎn)生。

　　做好產(chǎn)品，是企業(yè)生存與發(fā)展的大計！

　　由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡和幅員的復(fù)雜性，導(dǎo)致市場多元化。正是這種多元化結(jié)構(gòu)使各類品牌有了的生存空間。多元化結(jié)構(gòu)市場主要表現(xiàn)在兩大體系：終端市場和流通市場。終端市場主要是在中心城市市場、消費(fèi)集中度高、經(jīng)濟(jì)力較強(qiáng)，消費(fèi)群體的一致性好；主要業(yè)態(tài)是大賣場、商超和專賣店等形式。在這里，主要是一線軍團(tuán)—國際品牌的耐克、阿迪達(dá)斯、KAPPA、匡威、美津濃、愛私克斯和本土品牌的李寧、安踏、361度等品牌所占據(jù)，也是它們瓜分勝利品的大本營；而作為二、三線品牌根本沒辦法與它們抗?fàn)�，而“流竄”到流通市場上。流通市場，基本分布在二、三線市場中，其特征是：幅員廣闊，經(jīng)濟(jì)相差甚大、消費(fèi)特征呈現(xiàn)多樣化，市場需求的不確定性，消費(fèi)心理多元化，以及復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)。正是這種獨(dú)特的市場環(huán)境，蔭庇了二、三線品牌的成長，并提供了生存機(jī)會！因此，渠道驅(qū)動成為二、三線品牌生存的“要穴”�！　�

　　1、渠道驅(qū)動是二、三線運(yùn)動品牌成長的最具潛力的外部力量　　

　　陳春花教授說：“分銷已經(jīng)成為中國制造業(yè)成功發(fā)展的生存方式，成為企業(yè)競爭和抗衡的基本語言，不懂得這種語言的企業(yè)注定要被淘汰�！钡�是二、三線運(yùn)動品牌的企業(yè)主或品牌主還在幻想依靠廣告、形象代言等品牌傳播手段形成品牌拉力，推進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。這些二、三線運(yùn)動品牌之所以舉步維艱，品牌顧問王君玉先生認(rèn)為，最重要的是深受一線品牌運(yùn)營模式的影響，在一線品牌的陰影中彷徨，言必稱一線品牌如何如何， 二、三線品牌必須唯一線品牌的馬首是瞻，如此做法如何也無法超越一線品牌，充其量，就是一線品牌的附屬品罷了�！　�

　　但是，在你以一線品牌為標(biāo)桿時，必須考慮自身的資源和能力。也許一線品牌成功，你去做就不一定能成功？這種一窩蜂式的做法，也許在管理上會有所幫助，但在品牌的建設(shè)上必須失敗的，此其一。

　　其二、在渠道的建設(shè)也是如此，一線品牌在開大店，推行“A店計劃”，這些二、三線運(yùn)動品牌，也開始磨刀霍霍學(xué)著大力開展建設(shè)專賣店，高喊“終端制勝”的調(diào)子，殊不知給企業(yè)造成多少的重創(chuàng)！實(shí)際上，專賣店建設(shè)對于二、三線運(yùn)動品牌而言，不一定是最好的業(yè)態(tài)形式。但遺憾的是，不少人沒有能夠理解好終端的內(nèi)涵，產(chǎn)生認(rèn)知上的誤區(qū)。

　　品牌顧問王君玉建議：二、三線運(yùn)動品牌要成功突圍，必須把渠道驅(qū)動上升到營銷戰(zhàn)略的范疇，同時，集結(jié)各系統(tǒng)的力量推進(jìn)渠道驅(qū)動，認(rèn)真選擇渠道成員，結(jié)合本身的資源狀況，尋找存在二元結(jié)構(gòu)的市場，并作為重點(diǎn)目標(biāo)市場，有機(jī)組合業(yè)態(tài)形式，做細(xì)工作；經(jīng)過幾年的積累，塑造局部優(yōu)勢。再者，通過渠道建立品牌知名度的同時，加上強(qiáng)有力的事件營銷推動形成市場拉力，使兩者共生，最終勢必實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋！

　　菲力普-科特勒說：“渠道不僅僅能服務(wù)于市場，也可以創(chuàng)造市場”。新營銷時代留給二、三線運(yùn)動品牌的最后機(jī)會---就是渠道驅(qū)動（包括渠道創(chuàng)新）所帶來的后發(fā)優(yōu)勢！ 　　

　　2、發(fā)力區(qū)域市場　延伸示范效應(yīng)和榜樣力

　　區(qū)域市場，往往是二、三線品牌的突破點(diǎn)。理由是一線品牌覆蓋全國性市場，只是表明有更多的區(qū)域市場做很優(yōu)秀，而不是每一個市場都優(yōu)秀的。很多二、三線品牌在某些區(qū)域市場甚至比一線品牌更早進(jìn)入，有著相當(dāng)?shù)倪\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌的知名度，但由于一線品牌的進(jìn)一步深化，二、三線品牌在一線品牌浩大的氣勢中湮沒了。二、三線品牌的最大缺失是沒有意識到市場根據(jù)地的重要性，未對主宰自己企業(yè)生存的根據(jù)地市場做全面鞏固和戰(zhàn)略防御。原本的各種優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)在一夜間被瓦解殆盡。抓住利潤市場，精耕細(xì)作，全面提升市場覆蓋率，

　　成就區(qū)域市場的第一品牌，夯實(shí)競爭力；打造出一支營銷鐵軍，“御敵于國門之外”。由于“點(diǎn)”上的市場做足一百，便能起到一定的榜樣效應(yīng)，整體提升全國市場的“面”的效益。同時對于競爭對手也能做到擴(kuò)散和稀釋的作用。把要發(fā)展品牌，從地方做起；要成就品牌，從點(diǎn)上下手，要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，從區(qū)域市場找突破口；作為二、三線品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才是務(wù)實(shí)之道。總結(jié)一句話，規(guī)避一線品牌的主流渠道，強(qiáng)力進(jìn)入非主流渠道，建設(shè)成為核心優(yōu)勢！

　　硬營銷時代已經(jīng)過去了，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)在今天開始變得不適應(yīng)。面對新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的營銷理論和營銷技術(shù)，也開始漸次登臺，軟營銷成為主流營銷。根據(jù)筆者的多年研究認(rèn)為：結(jié)點(diǎn)營銷是二、三線品牌最佳的品牌傳播工具，可以達(dá)到“多快好省”的境界。

　　何謂“結(jié)點(diǎn)營銷”呢？簡言之，就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，找出其生活中最主要的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌力和營銷文化的氛圍中，對商品有更多的關(guān)注力、選擇力和購買力，以致形成品牌的忠誠力。

　　針對二、三線品牌在資源有限的條件下，筆者建議采取以下有效的結(jié)點(diǎn)營銷的手段：

　　1、 在主要市場展開終端單點(diǎn)做足形象，從一個單門面做起，使消費(fèi)者享受到專業(yè)和高檔的品牌力量。

　　2、 以社會關(guān)注的焦點(diǎn)事件，做公關(guān)活動，借勢造“牌”，再之，造“市”。

　　3、 盡力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，針對性地在網(wǎng)絡(luò)上大亮品牌文化和品牌價值之翅，讓消費(fèi)者感受到我們的品牌一直在關(guān)注你及你的生活，一次又一次地完成與目標(biāo)消費(fèi)溝通的品牌之旅。

　　實(shí)施結(jié)點(diǎn)營銷，完全可以以低成本高精度的鎖定目標(biāo)群體；且其方式方法很多，筆者不將贅述。

　　菲力普-科特勒說：“供應(yīng)鏈的觀點(diǎn)是從公司的角度分析如何到目標(biāo)市場的一整個流程”。

　　這種鏈?zhǔn)降幕顒樱�包括了企業(yè)內(nèi)部的活動和企業(yè)外部的活動。內(nèi)部鏈?zhǔn)交顒影�括了設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等；外部鏈?zhǔn)交顒影�括了供�?yīng)商、分銷商、服務(wù)商、終端顧客等。整合好整體的供應(yīng)鏈，各項(xiàng)營運(yùn)環(huán)節(jié)可以完善和優(yōu)化，可以保質(zhì)保量快速運(yùn)行，建立敏銳的市場反應(yīng)和控制力，同時，可以有效運(yùn)作好現(xiàn)金流，比競爭對手更快服務(wù)客戶，全面提升客戶滿意度，贏得品牌的競爭優(yōu)勢！

　　1、從火性管理的迷宮，到金性管理的光明之城　　

　　本土二、三線運(yùn)動品牌的整個管理，大部分停留在管理的初始階段，筆者用一個詞語來描述，就是“家庭式管理”，尚且沒有進(jìn)化到“家族式管理”。規(guī)范化管理，更是遙不可及的爪娃國�；鹦怨芾砘�本上可以概括整體土二、三線運(yùn)動品牌的管理現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)為：

　　1） 沒有制訂好基本的制度和工作流程，職責(zé)混淆不清，員工沒有一個基本的價值觀。

　　2） “家長式管理”替代“人性化管理”的火性管理，做對了也被罵，做錯了也被罵，整體的工作氛圍充滿了陰霾。

　　3） 員工誰大聲，誰就被認(rèn)為對的，工作沒有標(biāo)準(zhǔn)（SOP）。

　　4） 工作無計劃，隨意指派，做得越多被罵得越多，無事是最佳工作形態(tài)。

　　5） 企業(yè)沒有方向，領(lǐng)導(dǎo)力無力，下屬做好做壞一個樣，按事務(wù)慣性力來做。

　　6） 人心不足，協(xié)作力差，團(tuán)隊(duì)凝聚力弱�！　�

　　針對這種現(xiàn)狀，筆者建議建立“金性管理”和積極推行金性管理。

　　其一、建立基本的制度和工作流程的體系。具體包括人事制度、薪酬制度、工作流程、部門管理規(guī)定等等。從人管人的泥淖中走出來，實(shí)施制度管人，漸漸培育企業(yè)文化和價值觀。

　　其二、實(shí)施目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、部門、個人等三者相結(jié)合的有機(jī)整體運(yùn)作，以“PDCA工作環(huán)”積極提升工作效率和效益。

　　其三、實(shí)施“人性化管理”，聚集人心，眾人拾柴火焰高。“人性化”的核心是制度化和人治化的和諧性。主要表現(xiàn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)經(jīng)營理念、人格魅力、領(lǐng)導(dǎo)威望、工作態(tài)度以及溝通能力等。員工在這種良好的工作環(huán)境中，才能把自己的創(chuàng)造力發(fā)揮出來。

　　其四、建立平衡計分卡，管理員工流動率、外部因素和顧客流動率等，為主要利益群體創(chuàng)造同等和卓越的價值。 　　

　　通過建立金性管理，運(yùn)行企業(yè)愿景、體系結(jié)構(gòu)和計分卡的相統(tǒng)一的企業(yè)模型。然后，再建立一個激勵、文化和制度系統(tǒng)平臺。激勵有關(guān)夢想，文化有關(guān)個性、制度與活動相關(guān)。如果說，把激勵、文化和制度比做人體的各部分的話，激勵就是大腦，思想的源泉；文化是心臟，規(guī)范人的態(tài)度和行為；而制度則為四肢，所有日常工作都靠它來完成。作為一個組織必須具備這樣根本性的東西，組織方能長青。

　　2、人才的投資，贏的力量源　　

　　“企”業(yè)，如果沒有“人” ，這個企業(yè)便成了“止”的狀態(tài)了�？梢娙瞬诺闹匾�了。但在整體的體育產(chǎn)業(yè)里普遍存在人才匱乏的現(xiàn)象，難道不值得反思嗎？

　　到底人才在哪里？到底需要何種人才？人才要如何選、用、育和留呢？

　　對于在二、三線運(yùn)動品牌的人力資源規(guī)劃、運(yùn)作更是可圈可點(diǎn)�！�

　　“用對的人做對的事”，這是人力資源的首要準(zhǔn)則。

　　二、三線運(yùn)動品牌，要實(shí)現(xiàn)突圍，人才的錄用擺在首位。只有做好一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)突圍才有可能提上日程。

　　如何打造一支營銷鐵軍，應(yīng)作為品牌管理者的第一要務(wù)！

　　前有一線品牌的打壓，后雜牌的尾追阻截，二、三線運(yùn)動品牌的面臨著巨大壓力。如何殺出重圍，是二、三線運(yùn)動品牌急需考慮的問題。

　　筆者提出六字真言，作為它們突圍的錦囊妙計。

　　一、 明道： 清晰知道顧客價值時代已經(jīng)開始了，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不太適應(yīng)新的市場了，商業(yè)的宗旨已發(fā)生變化，所以企業(yè)的經(jīng)營者必須以顧客經(jīng)營為本，重塑企業(yè)遠(yuǎn)見。

　　二、 研術(shù)：在這種企業(yè)遠(yuǎn)見的前提下，營銷管理者認(rèn)真研究企業(yè)各種突圍路徑和攻克之術(shù)，然后制訂出攻守的策略計劃，以使企業(yè)走上贏利的大道。

　　三、 踐行：按道行事，把制訂出攻守的策略計劃落實(shí)到實(shí)處，然后組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，不折不扣踐行到底，直至成功！　　　　

　　原載：《鞋世界刊》2007年第5期